Намоленное место

Зародившаяся в начале кризиса тенденция к переформатированию ассортимента кофейного рынка в этом году не только укрепилась, но и, похоже, станет основным трендом его развития на ближайшую перспективу. Если до кризиса на рынке кофе наиболее активно развивался сегмент миксов, то на протяжении прошлого и в начале текущего годов он демонстрирует устойчивое “пике”. Так, по оценкам Светланы Даниловой, менеджера по маркетингу категории “кофе” ЗАО “Крафт Фудз Украина” (г.Киев; производство кофе ТМ Jacobs, Maxwell House, Carte Noire; с 1994 г.; 1,5 тыс.чел.), подкрепленным данными исследовательской компании ACNielsen Ukraine, в прошлом году сегмент молотого кофе в количественном выражении вырос на 6%, растворимого на 3%. При этом объемы продаж миксов сократились на 24%.

Как уже писал БИЗНЕС (см. №21 от 25.05.09 г., стр.74, 75), непродуманная ценовая политика торговцев миксами, объясняемая желанием повысить цены на продукцию пропорционально росту курса валют, привела к тому, что двукратное прошлогоднее повышение цен на миксы оттолкнуло от них покупателей. Меры, которые начиная с середины 2009 г. участники рынка предпринимали для активизации продажи кофейных смесей, в том числе и организация их производства внутри страны (см. БИЗНЕС №43 от 26.10.09 г., стр.59), желаемого результата не принесли. За первые три месяца этого года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, доля миксов в общей структуре сбыта уменьшилась почти на 3 п.п., а доли молотого и зернового кофе увеличились (см. “Структура…”).

Владимир Дубовой, директор по развитию бизнеса ООО “СП “Галка Лтд.” (г.Львов; ТМ “Галка”, “Экокофе”, Bank of coffe; с 1991 г.; около 450 чел.), говорит, что за последние полтора года компания увеличила реализацию молотого кофе в 2 раза. “Причина в том, что 250 г молотого кофе стоят 15 грн. и 100 г растворимого кофе тоже 15 грн. Чисто психологически человек купит больший объем за такую же цену”, комментирует г-н Дубовой.

ДИНАМИКА

Согласно данным Госкомстата, в прошлом году в Украину импортировали около 25 тыс.т кофе, кофейных миксов, экстрактов и т.п. (см. “Импорт…” на стр.58), что почти на 30% меньше, чем в 2008 г. Причем если объемы ввоза молотого, зернового и растворимого кофе сохранились почти на уровне 2008 г., то объем ввоза кофейных смесей существенно уменьшился (к сожалению, Госкомстат не выделяет миксы в отдельную категорию, но общее сокращение импорта по коду УКТ ВЭД 2101129200, по которому ввозятся в том числе и кофейные смеси, было почти трехкратным и составило более 10 тыс.т). Кроме того, операторы считают, что в 2009 г. еще не менее 10 тыс.т кофе в Украину ввезли по теневым схемам. Таким образом, учитывая “серые” и “черные” поставки, объем украинского рынка кофе составил около 35 тыс.т.

Что касается производства, то из ввезенного сырья в Украине было изготовлено (обжарено, смолото, смешано, упаковано) 8,65 тыс.т продукции (см. “Производство…” на стр.58), что на 600 т больше, чем в 2008 г. Здесь положительную динамику тоже демонстрируют сегменты зернового и молотого кофе. Следует также отметить, что за первые три месяца 2010 г. значительно увеличилось и производство заменителей кофе. При этом операторы утверждают, что в денежном выражении объем рынка вырос вследствие повышения цен на готовую продукцию. Так, Светлана Данилова, ссылаясь на исследовательскую компанию ACNielsen Ukraine, говорит, что в 2009 г. сегмент молотого кофе в денежном выражении увеличился на 55%, сегмент растворимого кофе на 32%. Сегмент миксов, несмотря на значительное сокращение продаж в количественном выражении, в деньгах вырос на 21%.

КАНАЛИЗАЦИЯ

Наряду с перераспределением объемов реализации продукции в сегментах, на рынке наблюдается и перераспределение каналов реализации. БИЗНЕС уже писал (см. №18-19 от 10.05.10 г., стр.60-62) о снижении посещаемости кофеен в прошлом году, что, в свою очередь, повлияло на объемы реализации кофе через этот канал сбыта. “Потребление кофе в сегменте HoReCa сократилось на четверть, хотя это связано, скорее, не с уменьшением потребления кофе как такового, а именно со снижением посещаемости заведений в целом. Можно сказать, что домашнее потребление кофе не сократилось”, полагает Сергей Реминный, генеральный директор компании Ionia (г.Киев; кофейный бизнес; с 1995 г.; 60 чел.). Другие операторы считают, что домашнее потребление молотого кофе в Украине даже увеличилось. Однако это не единственная причина прироста реализации молотого кофе и кофе в зернах. Возросшая в начале этого года бизнес-активность компаний поспособствовала увеличению потребления кофе в офисах. Операторы отмечают, что в последние два-три месяца они смогли значительно расширить клиентскую базу, поскольку на рынок Украины вышли несколько крупных западных компаний.

МЕРЫ

Сегменты растворимого кофе и кофейных миксов сегодня напоминают сообщающиеся сосуды. “Уже можно наблюдать перераспределение объемов реализации миксов, в основном в пользу растворимого кофе”, говорит г-жа Данилова. Андрей Галунко, национальный трейд-маркетинг-менеджер представительства “Фудеволд Маркетинг ПиТиИ Лтд.” (г.Киев; основные ТМ MacCoffee, MacChocolate, MacTea; с 1997 г.), подтверждает сужение сегмента кофейных миксов и считает, что это чрезвычайно обострит борьбу за потребителя между компаниями.
Стоит отметить, что прогноз г-на Галунко уже сбывается. Продавцы миксов снижают цены. Пошли в ход и маркетинговые бюджеты. Так, с октября 2009 г. компания “Фудеволд Маркетинг ПиТиИ Лтд.” начала снижать цены на свой основной продукт 20-граммовые стики, что привело к увеличению объемов сбыта в I квартале 2010 г. на 15%. “Были выделены достаточно большие бюджеты на постепенное снижение цены в рознице. Мы ставили перед продавцами задачу уменьшить цену с 1,4 грн. до 1-1,1 грн. за 1 стик. Проводили акции для торговых точек и торговых агентов. При снижении цены они получали как денежные, так и товарные бонусы”, поясняет г-н Галунко.
По словам Светланы Даниловой, в компании “Крафт Фудз Украина” начали стимулировать прямые продажи разнооб­разными подарками. Например, кофе + шоколад или подарок. Чтобы удержать положительную динамику, используют маркетинговые инструменты и продавцы молотого и зернового кофе. Например, в СП “Галка Лтд.” тоже стимулируют прямые продажи. “Мы выделили огромный дегустационный фонд, который измерялся тоннами продукции, для проведения дегустационных акций в торговых точках. При этом делали ставку даже не на супермаркеты, а на линейную розницу”, говорит г-н Дубовой. По расчетам оператора, рекламная кампания в течение 2-3 недель на местных телеканалах будет стоить не менее 1 млн грн. На эту же сумму можно бесплатно раздать 21 т продукции, что, по мнению г-на Дубового, сработает намного эффективнее. А Александр Мышко, директор компании Coffee Master, рассказал, что в прошлом году для привлечения клиентов компания устанавливала и обслуживала кофейное оборудование бесплатно и не брала арендную плату за его использование, что позволило удержать клиентов.

Оператор - о перспективах
Александр Мышко (30),
директор компании CoffeeMaster (г.Киев; дистрибуция кофе в зернах и молотого кофе; в портфеле 8 брендов; с 2005 г.; 20 чел.):

- Думаю, что в этом году сегмент зернового кофе только усилит свои позиции. В последние годы в Украине значительно развилась кофейная индустрия, появилось много кофеен и фирм, продвигающих именно натуральный кофе и оборудование для его приготовления. Активно развиваются новые направления мобильные кофейни, мини-кофейни. Смело назову украинский рынок самым активным в Европе в части поиска и внедрения новых идей и направлений. Дело в том, что на показатели реализации зернового и молотого кофе сильно влияют цены на оборудование для приготовления этого напитка. Большая часть кофеварок и кофейных автоматов импортируется из Европы. Со снижением курса европейской валюты возможности по приобретению такого оборудования увеличиваются, что позитивно влияет на рост реализации натурального кофе.

Источник газета «Бизнес»